FRANCË- Është kaq e vështirë të kapësh një çantë Hermès Birkin saqë duket si e paligjshme. Ky është përfundimi që mbërritën dy blerës të mundshëm të Birkin, të cilët paraqitën një ankesë kundër markës luksoze franceze në një gjykatë të qarkut të Kalifornisë Veriore më 19 mars.
Paditësit kanë akuzuar Hermès për shfrytëzimin e "fuqisë së pabesueshme të tregut" që vjen nga "dëshirueshmëria unike, kërkesa e jashtëzakonshme dhe oferta e ulët" e çantës së saj më prestigjioze për të rritur çmimet dhe për të rritur fitimet e tyre. Ata pretendojnë se aksesi në çantën Birkin të shitur vazhdimisht të Hermès-it është i bazuar në blerjen e produkteve të tjera, duke rezultuar në një "marrëveshje të paligjshme" që shkel ligjin antitrust të SHBA.
Praktikat enigmatike të shitjes së Hermès - ku artikujt më të dëshirueshëm, si çantat Birkin dhe Kelly, ofrohen me ndërprerje dhe zakonisht për klientët që tashmë kanë një histori blerjeje në markë - janë shpërndarë pafundësisht në qarqet e modës dhe kohët e fundit janë bërë temë e videove të panumërta të TikTok dhe temave të Reddit se si të luhet "loja Hermès", me krijuesit e mediave sociale që ofrojnë këshilla se si të merrni në dorë artikujt prestigjioz Hermès përmes ndërveprimeve të koordinuara me kujdes me bashkëpunëtorët e shitjeve.
Vitin e kaluar, Hermès i tha Business of Fashion se "ndalon rreptësisht çdo shitje të produkteve të caktuara si kusht për blerjen e të tjerëve".
Shpërndarja e kontrolluar rreptësisht (dhe mungesa) ndihmoi që Birkin të bëhet një nga produktet më të lakmueshme të modës. Pozicionimi ultra-ekskluziv i Hermès ka bërë që shitjet e Birkin të vazhdojnë të performojnë më mirë në treg, edhe pse shumica e markave të tjera luksoze shohin ngadalësimin e kërkesës nga nivelet më të larta pas pandemisë. Të ardhurat u rritën 21 për qind nga viti në vit në 2023, ndërsa fitimi neto u rrit me 28 për qind.
Por tani, potencialisht e ka futur markën në telashe ligjore.
Ashtu si shumica e shtëpive luksoze, Hermès kontrollon rreptësisht shpërndarjen e saj - ajo shet mallrat e saj prej lëkure vetëm përmes dyqaneve të veta, ku stoku nuk shënohet kurrë. Çantat Birkin dhe Kelly, në veçanti, nuk shiten në internet dhe ndonjëherë nuk shfaqen as në dyqane.
Përvoja e markës me pakicë ndryshon nga qyteti në qytet; Stafit lokal të Hermès-it i jepet një zinxhir i gjatë për të përcaktuar se si shiten çantat e dorës, për të cilat kërkesa tejkalon ofertën. Disa çanta shpërndahen përmes listave të pritjes, të tjerat ofrohen sipas gjykimit të bashkëpunëtorit të shitjes. Të tjerët thuhet se ofrohen në bazë të shërbimit të parë vjen, veçanërisht në vendndodhjen origjinale të markës në Paris. Preferencat e klientëve janë të regjistruara, por kur klientëve u ofrohet një Birkin i veçantë, ata nuk duhet domosdoshmërisht të zgjedhin stilin ose ngjyrën.
Paqartësia e procesit ka ndezur spekulime se kush merr një çantë dhe pse. TikToks, videot në YouTube dhe temat e Reddit për "lojën Hermès" tregojnë rrugëtimin e blerësve për të marrë çanta (edhe klientët më besnikë të Hermès lejohen të kënaqen me këto stile vetëm një numër të kufizuar, një herë në vit). Krijuesit ofrojnë këshilla se çfarë të thonë, si të vishen dhe kur dhe ku të shkojnë për të përmirësuar shanset e tyre për të qenë blerës të një çante. Klientët ndajnë teoritë se sa duhet të shpenzojnë për buzëkuq, pulovra, sandale dhe shtretër qensh për të siguruar një ofertë ose një stil të preferuar, shpenzime që shkojnë në dhjetëra mijëra euro.
"Duhet të blini këpucët e tyre, jastëkët e tyre ... atë kalë të vogël prej 900 dollarësh për të treguar vlerësimin tuaj për markën," pohoi një përdorues i TikTok. Një tjetër iu referua procesit si "zotimi për besnikëri ndaj markës".
Të tjerë tregojnë histori të kapjes së çantave të kërkuara pa shpenzuar shumë për artikuj të tjerë, duke sugjeruar se praktikat e supozuara nuk janë plotësisht sistematike.
Pse do ta bënte këtë Hermès?
Hermès mund të prodhojë vetëm kaq pak nga çantat e dorës çdo vit dhe duhet të vendosë se kush i merr ato disi.
"(Hermès) drejtohet nga oferta, jo nga kërkesa," tha Erwan Rambourg, kreu global i kërkimit të konsumatorit dhe shitjes me pakicë në HSBC. "Nuk do të tundë një shkop magjik dhe papritmas do të jetë në gjendje të prodhojë shumë produkte."
Sistemi mund të ndihmojë në ruajtjen e ekuilibrit midis produkteve prej lëkure dhe kategorive të tjera në biznesin e Hermès – i cili ka qenë prej kohësh një prioritet për kompaninë, pasi ajo punëson mijëra artizanë francezë të specializuar në aftësi si thurja e mëndafshit, lyerja apo edhe pastrimi i mëndafshit.
Ruajtja e Birkins për klientët e tyre më të mëdhenj - ose me shpenzimet më të larta - mund të jetë thjesht një lëvizje biznesi i zgjuar. Plus, ajo nxit misterin.
Një përzierje më e ekuilibruar e shitjeve dhe një listë e gjatë pritjeje për produktet kryesore e ndihmojnë markën të ruajë qëndrueshmërinë nga viti në vit, duke e bërë atë më tërheqëse për investitorët.
Prioriteti i klientëve që shpenzojnë shumë në kategori të tjera mund të çincentivojë gjithashtu rishitësit që kërkojnë të kthejnë çantat për një fitim.
A është e paligjshme?
Avokati i paditësve (ekipet ligjore në Setareh Law Group me bazë në Kaliforni dhe Haffner Law) pretendojnë se Hermès është në kundërshtim me rregulloret antitrust të SHBA-së që ndalojnë abuzimin e fuqisë së tregut përmes grumbullimit të mallrave ose lidhjes së tyre me blerje të tjera. Një shitës gjithashtu duhet të ketë fuqi të mjaftueshme tregu për të frenuar tregtinë e lirë të një malli. Microsoft, për shembull, u akuzua për të njëjtin lloj shkeljeje të antitrustit për detyrimin e përdoruesve të sistemit të tij operativ që të përdorin gjithashtu shfletuesin e tij në vitet 1990.
Padia pretendon se blerësit u kërkohet të blejnë produkte ndihmëse (artikuj si shalle, jastëkë ose këpucë) përpara se të lejohen të blejnë një çantë dore Birkin. Bashkëpunëtorët e shitjeve janë "të drejtuar që të ofrojnë vetëm çantat Birkin për konsumatorët që kanë krijuar një 'histori blerjeje' ose 'profil blerjeje' të mjaftueshme", pretendoi avokati i paditësit në ankesë.
Ankesa vuri në dukje strukturën e komisionit të kompanisë - ku stafi dyshohet se nuk merr pagesa për shitjen e një Birkin, por merr për mallra të tjera - si dëshmi e skemës.
Hermès nuk iu përgjigj një kërkese për koment.
Trajtimi preferencial është një praktikë e zakonshme biznesi që nuk shkel ligjin antitrust, megjithatë, tha Susan Scafidi, drejtore e Institutit të Ligjit të Modës në Universitetin Fordham, e cila e krahason atë me marrjen e tryezës më të mirë në një restorant. Paditësit duhet të tregojnë se Hermès ka kërkesa specifike – qoftë duke shpenzuar një shumë të caktuar apo duke blerë një numër të caktuar produktesh gjatë një periudhe kohore – pothuajse çdo klient duhet të plotësojë përpara se të blejë një Birkin.
Mençuria mbizotëruese se si të marrësh një Birkin sugjeron se nuk ka një protokoll aq të qartë; Historitë e klientëve që rrëmbejnë një çantë në anijen e Parisit mund ta bëjnë më të vështirë provimin e ekzistencës së një skeme lidhëse. Plus, përhapja e qeseve në tregun sekondar do të thotë që një konsumator ka rrugë të tjera për ta marrë një të tillë, tha Scafidi. Me sa duket, paditësit mund të blejnë një Birkin nga RealReal edhe nëse nuk munden drejtpërdrejt nga Hermès.
"Do të jetë një rast vërtet i vështirë për ata paditës që të fitojnë," tha Scafidi.
Çfarë ndodh më pas?
Hermès do të duhet t'i përgjigjet ankesës, ose me një zgjidhje të qetë ose një deklaratë publike në një dosje të tyre gjyqësore. Nëse çështja do të shkojë në gjyq do të varet pjesërisht nga sa kohë dhe para duan të shpenzojnë paditësit për zbulimin - mbledhjen e provave dhe dëshmive. Për shkak se paditësit ngritën një padi grupore, ata gjithashtu do të duhet të marrin vërtetimin nga gjykata se mund të përfaqësojnë një klasë njerëzish që janë trajtuar në të njëjtën mënyrë.
Ndërkohë, Hermès do të duhet të vendosë një ekuilibër midis sigurimit të bashkëpunëtorëve të shitjeve dhe klientëve se praktikat e tij janë të ligjshme duke shmangur një proces gjyqësor të stërzgjatur që mund të ekspozojë detaje rreth praktikave të tyre të biznesit. Padia nuk është një çështje për shumicën e investitorëve, tha Rambourg.
Megjithatë, industria e modës në përgjithësi do të vëzhgojë ecurinë e padisë për të vlerësuar implikimet më të gjera, pasi markat e tjera të nivelit të lartë vlerësojnë nëse taktikat e tyre potencialisht mund të përputhen me përkufizimin ligjor të lidhjes.
Industria funksionon me besnikërinë e klientit; blerësit kryesorë shpërblehen rregullisht me akses në mbledhje dhe koleksione ekskluzive. Disa shtëpi luksoze të modës thuhet se lënë mënjanë shumë artikuj për klientë të veçantë.
“Ju bleni luksin për të qenë pjesë e klubit”, tha Ramburgu. “Për këtë bëhet fjalë. E mposht qëllimin nëse klubi është i hapur për të gjithë.”
